마케팅 실험의 설계, 원시실험 설계, 순수실험 설계, 유사실험 설계

본 포스팅은 실험설계의 종류를 통제구분에 따라 나누어 설명하고자 한다. 또한 실험설계의 종류 등을 나열하고 설명하므로써 각 요인별 특징을 알아보고자 한다. 마케팅 실험의 설계는 구분기준에 따라 실험변수의 노출시점 및 대상에 대한 통제, 실험 결과의 측정시점 및 대상에 대한 통제, 대산선정의 무작위화러 나누어 진다. 이것은 얼마나 엄격하게 통제되는지에 따라 두가지로 나누어진다. 

고려사항이 복잡한 마케팅 실험의 설계

 

마케팅 실험의 설계

얼마나 엄격하게 통제하나?->	원시실험설계	순수실험설계	유사실험설계
구분기준 1	X	O	X
구분기준2	X	O	O
구분기준3	X	O	X

원시실험 설계

첫번째는 단일집단 사후실험설계로 사전측정이 없고 실험변수에 노출시킨 후 실험결과를 사후적으로 한번만 측정하는 방법. 실험대상은 실험자에 의해 임의로 선정되어 그 결과를 일반화 하는데에는 무리가 있다. (e.g. 신상품테스트나 구매의향 조사) 두번째는 단일집단 사전사후실험설계로 사전 사후 결과변수를 측정하여 그 차이로 실험변수 효과를 측정하고 외생변수에 대한 통제가 없어 차이를 정확하게 실험변수 효과라고 단정할 수 없다.  (e.g. 실험전 후보별 지지율 - 선거방송- 실험 후 후보별 지지율) 세번째는 집단비교설계로 실험변수에 노출되는 집단과 노출되지 않는 집단간의 결과변수값의 차이이다. (e.g.실험집단은 선거방송노출, 통제집단은 노출되지 않은사랑태에서 그룹별로 지지율 측정. 그룹간 지지율의 차이로 선거방송에 의한 실험효과를 측정)

순수실험 설계 

실험대상의 무작위 추출과 외생변수에 대한 철저한 통제를 전제-->실제 외생변수의 통제가 어려운 상업적 조사보다는 학문적 조사에서 주로 활용된다. 1) 통제집단 사전사후실험설계는 모집단을 대표하는 표본으로 뽑힌 실험대상을 실험집단과 통제집단에 무작위로 할당하여 조사 실시하는 것으로 실험집단에서 도입전과 후에 결과변수값을 측정하고 통제집단에서 실험변수를 도입하지 않은 상태에서 같은시기에 측정된 결과변수값을 2번 측정하여 통제집단의 결과변수값 차이를 외생변수 효과라고 생각하고 이것을 제거함 으로써 순수한 실험변수 효과를 측정한다. --> 제거의 이유 : 시간에 흐름에 따른 성숙효과나 기타 외생변수로 인하여 발생하는 효과를 나타내고 있는 것으로 간주 *통제집단 사전사후실험설계의 경우 대부분의 외생변수를 통제하는 것이 가능하나, 결과변수의 측정이 시험변수의 효과에 미치는 상호작용시험효과를 제거하기는 어렵다. 왜냐하면 상호작용시험효과는 사전측정이 실험자에게 노출되는 실험변수의 효과에 영향을 미침으로써 발생하는 것이므로, 이는 실험변수를 가하지 않은 통제집단에는 작용하지 않고 실험집단에만 작용하기 때문이다. 2) 통제집단 사후실험설계는 통제집답 사전사후실험 설계에서 사전측정을 하지 않으므로 상호작용시험효과가 작용하지 않으며, 두 집단의 대상을 무작위로 선정함으로 써 두 집단 모두가 외생변수의 영향을 동일하게 받는다고 가정할 수 있다.이 경우 실험집단의 결과변수는 실험효과와 외생변수의 효과가 함께 작용한 결과 통제집단은 단순의 외생변수만 작용하여 얻는 효과로 판단 ---> 실험의 효과는 두 집단 간의 결과변수값의 차이로 계산하여 측정한다.  *결과변수에 대한 사전측정이 없기에 실험변수의 효과를 정확하게 파악하기는 어렵다는 단점이 있다. 그러나 실제 사회현상에서는 사전측정이 블가능한 경우가 많고, 상대적으로 적은 수의 실험대상으로도 실험이 가능하고 집단간의 격리도 쉽게 할 수 있다는 장점이 있어 비교적 널리 활용된다. 통제집단 사후실험설계에서 실험대상이 무작위로 선정되지 않는 경우, 원시실험설계 중의 집단비교설계가 된다. 실제환경에서는 실험집단과 통제집단의 무작위화가 어렵기 때문에 사후실험설계는 실제로는 원시실험설계에 속하는 집단 비교설계인 경우가 대부분인다. 3) 솔로몬 4집단설계는 앞에서 설명된 통제집단 사전사후실험설계와 통제집단 사후실험설계의 결합형태로서 모든 외생변수가 통제가 간으한 실험설계이다. 무작위로 선정된 4개의 집단 중 집단 A와 집단 B는 실험변수를 가하기 전에 사전측정을 하며 집단 C와 집단 D에 대해서는 사전측정을 하지 않는다. 또한 집단 A와 C에는 실험변수를 가하고  집단 B와 C는 통제집단으로서 실험변수를 가하지 않는다. *이 실험설계의 큰 장점은 다른 실험설계방법에서는 불가능한 각종 외생변수의 영향을 완벽하게 분리하여 측정할 수 있다는 것이다. 

유사실험설계

순수실험설계는 여러가지 실험조건이 까다로와 실제상황에서 손쉽게 계획 및 실행이 어렵다. 실제 실무에서는 실험실처럼 통제할 수도 없기때문이다. 그렇다면 무작위화를 무시한 원시실험설계는 어떤가? 비교적 현실적이지만, 외생변수의 통제가 거의 이루어지지 않는다.

이렇게 상반된 문제점을 가진 방법들을 절출하여 극단적인 문제를 극복하기 위한 실험설계방법으로 널리 사용되는 방법이 유사실험설계이다. 실험자가 인위적으로 실험상황을 조작하여 실험을 설계하는 것을 말한다. 순수실험설계(실험자가 실험변수의 노출시점과 대상 그리고 측정시점을 통제하고, 실험집단과 통제집단을 모두 무작위로 선정)과 다르게 유사실험설계에서는 측정시점과 대상에 대한 통제만 가능하다.

유사실험설계는 세가지 설계로 다시 나누어지는데 1) 2집단 사전사후실험설계 (순수실험설계에서 Randomization 제외) 실험집단과 통제집단으로 분류할 수는 있으나 실험대상자를 각 집단에 무작위로 배정할 수 없을 경우에 행하는 실험설계이다_nonequivalent control group 순수실험설계에 속하는 통제집단 사전사후실험설계와 같으나 대상을 무작위로 통제집단과 실험집단에 할당하는 대상의 무작위화만 실행되지 않는다.  2) 시계열실험설계는 실험조건상, 조사대상을 실험집단과 통제집단으로 분류할 수 없을 경우 사용하는 방법으로 동일한 실험대상에 대해 실험변수를 도입하기 전과 후의 반응을 나타내는 결과변수를 일정한 가격을 두고 반복적으로 특정하여 이들간의 차이로 실험효과를 측정하는 방법이다. 3) 반복실험설계는 조사대상을 실험집단과 통제집단으로 분류할 수 없고, 실험변수의 효과가 일시적이거나 변화할 가능성이 높은 경우, 동일한 대상에 대해 일정기간을 두고 실험변수를 반복적으로 적용하여 그 결과를 비교함으로써 실혐효과를 측정하는 실험설계방법이다.  실험변수를 중심으로 사전사후측정을 되풀이 하는 방법_equivalent time-sample design을 말한다.